曼谷包 擦亮品牌價值 - 泰國

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曼谷包 擦亮品牌價值

經濟日報╱詹睿然 2007.09.16 03:39 am

根據工研院IEK創新研究案由設計加值邁向設計創價研究發現，如果依照生產形態區分，
可大致分為「少樣大量」、「多樣少量」、「多樣大量」與「少樣限量」等類型，其中有
幾種生產型態是以代工OEM、ODM為主。

若要評估何種生產型態具備的經濟規模、獲利潤較高，刻意排除眾多如公司定位、市場定
位、產品類型、產業型態等因素，直觀是認為多樣少量與多樣大量的經濟規模與利潤會比
較佳，但可能少量限量的生產類型是利潤最高的。

台灣許多中小企業多以代工生產居多，從原本的OEM慢慢往ODM發展，其中傳統產業一直尋
求轉型的契機，主要原因是利潤不斷被壓縮，追逐成本的遊戲永遠贏不了中國、越南等人
工、資本便宜的國家，轉型並設法提高利潤是擺脫價格戰最基本的法則。

NaRaYa這個名字或許許多人不知道，但只要說「曼谷包」相信很多人就瞭解，許多消費者
知道曼谷包但卻不知道他真正的品牌名字為何，然而普遍消費者不清楚該品牌，但卻可以
締造銷售量年年增加的現象，於亞洲的分店一個個的開張。

這家來自於泰國，產品以包包、廚房布品用具、小孩背包等生產為主的公司，公司於市場
競爭的定位以不走高單價、精品路線，而是要走大眾、一般消費者負擔的起的市場。一般
人認為只要便宜就沒有好品質，該公司在掌握便宜的訴求時，品質卻同時被控管住，加上
產品有投入一定的設計感，故「單價不高」、「好品質」、「有設計感」，成為該公司進
入市場的主要訴求。

NaRaYa生產的包包，最醒目且獨一無二的Logo不是他的品牌，而是每個包包上幾乎都有一
個大大的蝴蝶結，只要看到蝴蝶結消費者馬上想到就是NaRaYa的產品。不論其產品的花紋
或是形狀如何多樣化，蝴蝶結的標誌已經深植消費者心中。

NaRaYa表示，該公司布紋的花樣多達3,000多種，全數都在NaRaYa內部進行設計與構思，
生產的部分除了自行生產外，還有許多相關的協力衛星工廠支援，且多為人工裁減與縫製
，充分運用泰國人工便宜的優勢。

產品外型要好看，掌握一定的品質水準，但售價要便宜，可以讓消費者自用或當成禮物送
人。由海外設分店方式，與各地經銷商討論該市場消費者的需求，當成設計時的主要參考
條件。

而在銷售方面，除了成立門市外，還與泰國航空公司合作，將部分產品於Duty Free販賣
，且在Duty Free銷售的款式於門市裡是找不到的，因為NaRaYa要區隔產品並擴大銷售市
場，藉由搭機的旅客將產品帶回自己的國家，增加宣傳的機會。

近期NaRaYa位於曼谷、耗資4億泰銖的新大樓即將完工，該大樓裡包含設計、布紋打樣、
生產製造、產品出貨與賣場，全數結合在一起，未來該公司希望在亞洲可以開更多的門市
，將經營的版圖一直擴大。

從NaRaYa的案例中，我們可以思考國內許多中小企業的經營模式與策略，多樣少量是目前
許多業者的模式，但若能達到多樣多量的規模，相對經濟效益會比較可觀，與客戶的互動
可以從原本照圖生產、照客戶指定等方式，轉往與客戶共同設計開發、共同思考產品的市
場定位、銷售目標甚至到通路布局，雖然沒有貼自己的品牌，但參與度相對以往提高許多
，相對可以提升於客戶中的地位，進而有機會提高接單利潤。

（作者為工研院IEK／ITIS計畫產業分析師）



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